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菲克中国区大手术,者的三重挑战

2019-12-07 14:43

2014新年的钟声刚刚响过,意大利的汽车制造商菲亚特就宣布了全面收购美国克莱斯勒的消息。这也使得菲亚特的掌门人马尔乔内的梦想终于成为现实。无疑,对于中国市场来说,马尔乔内将集中更多的资源开拓中国市场,菲亚特-克莱斯勒联盟将能够获得在中国市场突破性的进展。

克莱斯勒全面取代菲亚特

但是,无论对于意大利的菲亚特还是美国的克莱斯勒而言,虽然他们拥有最早进入中国汽车市场的品牌资历,却也最先感受到中国市场的挫折。而未来,这些跨国车企对中国市场的“二进宫”,仍将经历更多的困难与挑战。

原Jeep品牌负责人迈克·曼利担任菲亚特-克莱斯勒联盟亚太区总监后,菲亚特-克莱斯勒集团CEO马尔乔内,继续在华实施精兵简政策略。

第一个挑战就是品牌形象的修复。作为曾经在中国遭遇败绩的品牌,再次进入中国汽车市场的困难要远远比打造一个全新的品牌大得多。因为,这不仅要求车企树立全新的品牌形象,更需要他们抹去过去失败的阴影。

日前,记者从克莱斯勒亚太内部人士处了解到,马尔乔内打算果断注销“菲亚特亚太”取而代之成立“菲亚特克莱斯勒亚太合资公司”,这一变更将影响到合资公司。知情人士透露,未来广汽菲亚特的两个股东将变更为由“菲亚特、克莱斯勒和广汽”三方合资的企业。

以菲亚特为例,虽然在收购克莱斯勒之后成为世界第七大汽车集团,但是这并不代表菲亚特与克莱斯勒就能够真正获得世界市场的通行证,特别是在中国汽车市场。1999年就开始与中国本土汽车企业南汽集团建立合资公司的菲亚特,并没有因为时间上的进入优势而获得中国汽车市场高增长的好处,反而因为合作各方的利益纠葛,选择退出了中国市场,而且在当时退出中国汽车市场的善后工作中,过于匆忙潦草。及至2010年,菲亚特再次在中国建立合资公司广汽菲亚特,实施二次本土化,但菲亚特在中国市场的销量仍旧不出色。在很长的一段时期内,菲亚特国产汽车的月度销量只有3000多辆。2013年8月甚至达到了最低点的1001辆。

将菲亚特注入克莱斯勒,马尔乔内是为了增加克莱斯勒在合资公司的话语权。随着马尔乔内菲克联盟“全球化”战略的推进,克莱斯勒对菲克联盟越来越重要。

事实上,菲亚特在这么长时间内销售量如此不稳定,根本原因之一就在于其固有的失败形象所致。而作为中国实现合资公司本土化最早的克莱斯勒,也同样面临着菲亚特的窘境。

马尔乔内除了将自己的办公室搬到美国,越来越多的美国人在菲克联盟受到重用,知情人士透露,在今年召开的五年内唯一一次菲克联盟全球投资者年会上,发言人仅一位是意大利人,其他全是美国人。马尔乔内的想法是:“意大利人留下来做欧洲市场,中国和美国市场交给美国人去干”。

因此,作为第二次进入中国汽车市场的外资品牌,必须做好持久战的准备,同时也必须做好两条线作战的准备,即在努力开拓全新品牌与产品市场的同时,需要加大力度并迅速地进行品牌的修复与治理。

为什么要用美国人去开拓中美市场?因为美国车与中国车的相似性很高,中国和美国两个市场的消费习性也比较接近。并且克莱斯勒的本土市场在美国,克莱斯勒近年来在中国市场增长速度比较快。

第二个挑战是品牌的全球化弱势。这些品牌拥有的特点是,过度区域性。过度区域性是指这些品牌虽然被称为跨国公司,但是其全球市场的分布则更多以本国市场为主。比如,克莱斯勒更多是一个美国品牌以及北美品牌,因此其在全球其他市场的占有率比较低。而菲亚特则更主要是以欧洲市场为主,他们在欧洲以外的市场表现也显得欠佳。

据克莱斯勒中国汽车销售有限公司副总裁陈雪峰介绍:“今年1至10月,中国市场共销售超过10万辆进口车,同比增长近50%。”中国业务为全球克莱斯勒集团全球业绩增色不少。正是看到克莱斯勒在中国市场的增势,马尔乔内放心放权克莱斯勒。

正是因为这样的因素,导致这些品牌在全球的公司排名中处于相对落后的位置。而中国汽车市场由于已经实现了充分竞争,因此被认为是世界汽车市场的缩微版,各个汽车品牌在中国市场的最终格局与位置,应该与其在世界市场的总体表现差不多。

目前菲亚特亚太区搬到了克莱斯勒中国办公,而一旦菲亚特亚太注销,菲亚特亚太和克莱斯勒亚太将合并,成立菲亚特克莱斯勒亚太,菲克联盟在华的主要业务,将主要由克莱斯勒亚太主导。

一切为提升股票业绩

马尔乔内的美国药方不是毫无根据。今年10月份,在长达十年的苦心经营以及艰难重组之后,61岁的马尔乔内终于实现了目标——菲亚特克莱斯勒汽车公司在纽约证券交易所上市。

只是投资者对FCA的上市却态度冷淡。10月13日FCA上市当天,股票以9美元开盘,最高达到9.55美元,当天报收8.92美元,低于开盘价。针对远不如预期的股价,今年10月底,马尔乔内斥资3,000余万美元收购了更多FCA的股票。

美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)此前发布的监管文件显示,马尔乔内以7.727欧元/股的价格购入FCA集团335,745股普通股,共投资2,600万欧元(约合3288万美元)。致使其在FCA持有的股票占总股本的0.42%。

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