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车企应自行建造网络平台卖车,小车贩卖走向电

2019-11-14 16:26

其实说起网销车这条路,很多厂商或者平台如今都处在摸石头过河的阶段。今年,很多新生品牌都高举"颠覆"的大旗,似乎一夜之间汽车行业就能实现变革,不过就目前看来,这些嫩芽想要长成参天大树,还差了一丁点的火候。值得一提的是,蔚来和领克这两个八竿子打不到一起的品牌,都在努力参透适合自己的"网销之道"。而这似乎也是观致多年来所寻求的"解药"。

种种迹象表明,汽车电商时代正在悄然降临。2014年,汽车流通领域的变革成为业界关注的焦点,汽车企业频频出击,或是通过电商平台限量预售或是专门开设全车型专属网店。业内专家指出,从目前的发展形势来看,尽管电商平台发展迅猛,但汽车电商短时间内还不会成为销售的主导,更多是起到一种补充的作用。未来,广大消费者对汽车品牌的认知度和购买力达到一定程度时,消费者才会像买普通商品那样在网上购车。

5月29日下午,由腾讯汽车、深港澳国际车展组委会联合主办的以“大电商新营销”为主题的第六届深港澳国际车展营销高峰论坛在深圳举行。在本次论坛上,与会嘉宾就就当前电子商务浪潮及大数据时代下,汽车营销的现状及未来发展方向进行了深入交流和探讨。

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车企抢占电商渠道

“一石激起千层浪”本次论坛的举行又一次将汽车销售走向电商时代的这个热门话题引爆,吸引了大家关注的目光,相关车企的销售管理层也做了非常有见地的发言。

宝能对于观致来说,只能算是"强心针"

近两年,随着互联网的普及,电子商务成为汽车行业一种全新营销渠道。对于车企而言,扩展电商平台不仅可以节省建实体门店等成本开支,同时对品牌知名度有很好的宣传效果。基于此,越来越多的车企选择电子商务。

腾讯汽车积极推动电商汽车的发展

关于观致被宝能收购这一信息,已经是板上钉钉的事情了。但是对于观致本身而言,宝能伸出援手,只能算是续命,而无法帮助自己脱离即将坠崖的困境,不上不下也是比较难受。观致10年来,亏损不断扩大,有财报称成立这些年来,观致的亏损达到了94亿元。

目前,汽车企业涉足电子商务的方式主要有两种,一是借助现有电商平台,二是自建电商平台。据统计,目前共有东风标致、丰田等几十家汽车企业进驻电子商务渠道,这其中大部分选择借助已建电商平台,而上汽集团、东风集团等则是选择斥资亿元打造全新平台。

早在2010年由奔驰合作发起了一次smart团购,这是中国网上卖车的首次尝试。同年,吉利开设网上旗舰店,成为国内首家网上开店的汽车厂商。此后,在各种类似“双十一”、“双十二”的电商购物节里,网销的车型越来越多,而最高单日销售上万辆的成绩,也让人们看到汽车电商蕴含的巨大商机。

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事实上,早在三年前,车企已经领略过网上车市的疯狂。2010年9月9日10时,淘宝聚划算与奔驰合作发起的Smart团购准时开团,原价17.6万元的Smart可以7.7折13.5万元的价格入手,200辆奔驰Smart汽车在3.5小时内被抢购一空。这是中国网上卖车的首次尝试。

在去年双十一期间,相关电商网站再次掀起了汽车互联网销售的热潮,消费者及车企对此的关注度非常高,关键是销售数据非常惊人。据统计2013年天猫和京东商城在双十一期间的合计订单为70000多辆,累计金额高达143亿元;易车网签订了9万多辆订单,金额117亿元;汽车之家订单1.8万辆,金额26.43亿。虽然对于这样的数据,质疑的声音不少,但是汽车通过电商销售的方式确实已经实现,甚至可以认为是成功的,下一步是怎样进一步拓展销路的问题了。

这个洞什么时候能填满呢?不止观致在想,奇瑞和宝能都在想。打鸡血是没有用的,想出路才是唯一办法,观致的问题有很多,销量不成规模是眼下急需要改变的问题,而观致所发布的"两栖战略"中,并未明确提到未来如何在渠道以及提升销量方面将会做出那些努力。简而言之,现在的观致,还是之前我们眼中的观致。

此后,网上车市带来的销售惊喜未曾间断。2012年2月20日,京东开卖汽车,单价近15万元的Smart,89分钟卖了300辆。2012年8月8日,天猫平台限量预售全新梅赛德斯-奔驰B级豪华运动旅行车,398辆奔驰全部售罄仅用了2小时30分钟。

随着计算机的发展,互联网在悄然改变着人们的生活,现在的网络购物已经非常成熟和便捷,很多消费者也已经认可并接受了这种消费模式。2013年网络购物的交易额高达10万亿,而且还在迅猛增加。

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但这些还仅局限于汽车厂商与电商合作的短期促销活动。第一个在网上开店的汽车厂家并不是较早具有网销经验的奔驰,而是相对弱势的本土品牌汽车——吉利汽车。2010年,吉利便在天猫开设旗舰店,但初期在线销售效果并不十分理想。

另据统计,现在的消费者有至少80%的人是通过互联网来了解汽车信息的。汽车虽然是大宗商品,但是随着网销模式的进一步成熟,消费者必将逐渐接受这种销售模式,现在汽车电商销售的关键就是给消费者足够的信心,获取消费者的信任。今年4月21日早上10点,国内首次移动互联网购车活动抢购环节正式开始,仅仅三分钟,388台限量版smart就被微信用户抢购一空。这样的速度不仅创下了smart在中国的销售记录,也成为汽车电商又一次为人称道的案例。种种迹象已经表明,汽车销售走向电商时代是大势所趋,这也是互联网时代高度成熟的必然结果。

那么,观致虽然现在提出了两手抓,不过方向还是之前的那个老方向,这也是这件问题的结症所在,观致不仅要在新能源以及新技术上打通任督二脉,更需要在解决温饱的问题上习得九阳神功。而宝能这么输送内力,观致却又无法在市场上打出重击,最后也只能是白白耗尽。

在现有电子商务平台中,各车企均开始进驻天猫、京东及苏宁易购等B2C网站,配合独到的营销宣传,帮助销量实现进一步提升。

车企对电商销售模式充满热情

网销车是观致苦苦寻求的"解药"吗?

与大多数厂商所不同的是,上汽集团除了选择入驻已建平台外,还选择独立建立平台。在今年3月,上汽集团打造的首个OTO(Online to Offline)电子商务平台——车享网正式上线。根据上汽集团公布的数据,该平台建设斥资达2亿元,意在整合现有资源、为用户提供更好的服务。

今年3月28日,上汽集团旗下的电商平台车享网上线,国内8个城市的消费者可通过网站在线选购上汽旗下9个品牌的59款车型,完成车型订购流程并享有额外优惠。上汽自己搭建汽车网销平台的属国内首例。

如果说观致现在痴迷于"道",那么属于它的"术"又该是什么呢?也正是文章开篇时提到的网销车,给了我一些思路。网销车和传统的"电商"并不相同,虽然很多消费者也都看到"双11"一些汽车厂商在电商平台投放的网销活动。但是,归根结底汽车不能完全依照传统电商的模式。

汽车行业分析师贾新光认为,虽然对于上汽集团来说,汽车电商目前尚没有明确的盈利模式,但是车企抢占电商渠道只是一个开始,未来随着移动互联网等新载体的兴起,各大车企增加电商渠道投入是必然趋势。贾新光表示,“对于各大车企而言,无论是进驻已有电商平台还是新建平台,更好的宣传以及促进销售额的提升是抢占电子商务平台的最终目标”。

上汽的做法引发了人们关于车企是“单干”网销汽车还是“搭伙”已有知名电商销售汽车,到底哪一种模式更好的大讨论,笔者倒是认为现在讨论这个问题为时过早。其实无论是车企“单干”还是“合伙”电商网销汽车都是好事,因为这都说明了车企对电商模式充满了热情,这要有这份“热劲”,就足够促进汽车电商销售的快速发展了。

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网络销售尚处初级阶段

我们必须也要承认,在现阶段,汽车的电商销售还处于初级阶段,车企通过电商模式获得的最大收益主要体现在三个方面:

网销汽车中仍然涉及代理商,而这种代理商却成为双向服务的,线上搭建销售平台,线下提供体验门店,这非常适合当下年轻消费者的购物观念,同时也有利于锁定品牌忠诚度。最关键的一点,如此一来在成本上,或许厂商或者中介就获得了一种新的算法。尤其是在前沿城市,实现这一点并没有技术上的难度。

虽然汽车企业积极拓展电商渠道,但目前国内市场上,无论是车企自建平台还是通过天猫、京东等电商平台,汽车在线销售整体仍处于初步阶段。

一是可以与消费者互动,并建立一个相互了解的平台,车企通过了解消费者的购买意向,给将来的汽车销售打好基础。也就是说,车企通过电商平台收集到了很多客户数据,有了这些数据,各地的汽车4S店就可以更准确的去销售汽车;

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二是通过电商销售一部分汽车零部件,现在汽车配件的电商化销售已经逐渐成熟,去年由电商销售的汽车养护、改装、维修配件的交易额在100亿元以上,未来电商销售汽车配件的规模还会继续扩大;

不知道大家发现没有,这种模式跟我国新推出的《新汽车销售管理办法》不谋而合,汽车超市也会变得更有意义,那么我们再来聊聊我国的网销车现状。

三是销售汽车,销售汽车获取利润是车企的最终目的,通过电商模式也是一样。虽然现在真正通过电商销售出去的汽车数量并不多,但是前景还是很乐观的。笔者也相信,随着汽车电商销售模式的进一步成熟,未来必将发展的越来越快。

我国网销车的现状

汽车电商销售面临的主要困难

之前英媒报道过《中国悄然进入了网上购车时代》,据英国《金融时报》报道,中国网络汽车交易量已经达到了100万单,价值1007亿元人民币。当然,我自己也能看出这里边所存在的水分,但是我们也要承认我们确实走到了时代前沿。

不久前,腾讯汽车联合进行了一项汽车电商的调查。在参与投票的9557人中,72.36%的人近期有购车计划,而多达87.30%的消费者表示,如果条件允许,会尝试网购汽车。尽管这一数字更多反映了网友的态度而非全部消费者,但这样的比例也确实超出很多人的想象。随着电商的发展和人们观念的变化,汽车电商也已经逐渐获得了消费者的认可。

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目前国内电商的销售模式是:消费者先到当地4S店试车→满意后到网上下单→交定金订车→再到当地实体店去提车。网销汽车目前仅有的只是一个价格优势,但是有媒体调查发现,去年在所谓的“双十一”汽车狂欢节期间,貌似很多车型的售价优惠不少,但是不少汽车经销商也能给出差不多同样的优惠。也有消费者反映,在“双十一”期间,有的车型在网上的优惠是三千元,但是当地的经销商已经给出了高达五千元的优惠,这样一来,网销汽车平台的所谓价格实惠就发挥不出来的。

从2012年到2016年间,我国网络汽车交易数量达到了65.5%综合速增,而整个汽车的增长率为13.7%。可见我们的汽车生活正在悄然的发生改变,而"双十一"活动,几十家厂商更是达到了24小时内成交10万余台的共同销售成绩。可见,潜在的网络购车市场还是非常庞大的。

其实现在网销汽车的发展还是存在很多困难。首先我们看到,汽车不同于衣服、帽子、零食之类的快消商品,最便宜的汽车也要5万元以上,随随便便就购买一辆开回家,显然有些不太可能。因此,当前网销汽车最应该做好的就是树立起消费者对于这种模式的认可信心。让消费者相信,花大笔积蓄购回来的汽车是品质上乘的。也就是建立最起码信任,才是网销汽车要走出的第一步。

结语:当然,总体而言,目前网销车这条路还处于婴儿阶段,不过再这个时代,变革也都是一夜之间的事情。对于观致来说,从这里跌倒了未必就要从这里爬起来,换个地方爬起来说不定也能发现一片崭新的天地。

其次,汽车不是单一的消费品,它还需要向国家交税、购买保险、上车牌等走诸多手续,未来汽车还要保养维修,这些在网销状态下都无法实现,这都要在实体经营店内完成,消费者即便是在网上下单购车,还要重新走进4S店内提车、开票,这也正是网销汽车模式的最大短板,几乎难以克服。

虽然困难不少,但是网销汽车却有一个最大的好处,就是“热闹”,购车节期间,总能吸引数以亿计的消费者目光,这对车型品牌的宣传将大有好处,这也是吸引车企关注的原因之一。

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